市场需求变化，总在人们的不经意之间。除了女性不再热衷穿高跟鞋、穿钢圈内衣外，年轻一代的男性越来越不喜欢穿皮鞋，也正在成为一种不可阻挡的趋势。

　　肉眼可见的变化是，过去在资本市场、消费市场风光无限的“皮鞋大亨”们，正在相继走下神坛。

　　以“男鞋第一股”身份上市的奥康，更是因为今年上半年业绩不佳，股价大跌，因此被戴上了“ST”的帽子（以下提及奥康，简称奥康或奥康ST）。

　　追溯奥康的发展史，其过去也曾辉煌无比，甚至从一个小工厂发展成一个大集团。只是，随着市场需求的变化，皮鞋正有被市场抛弃之势。而即使是行业头部的奥康ST，也难以独善其身。

　　一叶落而知天下秋。鞋业步入寒冬，通过一些头部企业在资本市场的表现就可以窥见一斑。早在2017年7月，知名的鞋业品牌百丽，因受到互联网电商的冲击而亏损严重，不得不退市走向私有化。

　　无偶有偶，近日，知名女鞋品牌千百度发布委任独立财务顾问的公告称，公司全部已发行股份（由要约人及若干与其一致行动人士已拥有之股份除外）将被现金要约收购。这也意味着，千百度私有化或是迟早的事情。

　　女鞋企业纷纷倒下，男鞋企业同样面临“大劫”。首当其冲的，便是有“男鞋之王”“中国鞋王”之称的奥康国际，因2022年归母净利润亏损、被出具了保留意见的审计报告，而被冠以“ST”帽子，对比其曾经的辉煌，大有“巨星陨落”之势。

　　国产男士皮鞋市场正面临着集体性的寒冬。自2016年起，中国皮鞋产量持续下滑，整体发展疲软，导致男士皮鞋品牌的市场占有率不断减小。数据显示，业务规模前十名的公司所占的市场份额也从2011年的10.1%减少至2020年的6.9%。

　　由此可见，随着行业整体热度下降，男鞋行业品牌集中度正在不断降低。反观ST奥康近年的业绩表现，也差强人意。近年财报数据显示，自2013年以来，ST奥康的净利润一路走低。虽然2020-2021年经历了艰难的业绩回暖期，但2022年归母净利润却再度下滑，并开始出现亏损，亏损金额高达3.7亿元，甚至远超其近四年归母净利润总和。

　　时至2023年，ST奥康前三季度实现营业收入23.25亿元，归属于上市公司股东的净利润-0.99亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润-1.48亿元，仍然深陷亏损泥潭。

　　消费市场持续低迷的表现，也让ST奥康的股价一跌到底。截至2023年12月15日，收盘价5.8元的股价，相比其巅峰时刻几乎跌到了冰点。甚至相比2012年奥康国际上市发行价格的25.5元/股，也基本缩水殆尽。种种迹象表明，曾经的一代鞋王已然落幕，昔日的荣光也不复存在。

　　尽管皮鞋产品仍在男鞋市场中占据一席之地。但是相比目前炙手可热的运动品牌，大多数皮鞋企业的营销模式依然相对传统。与此同时，90后、Z世代等主流消费人群，更愿意选择运动鞋、休闲鞋等的需求变化，也让曾经的皮鞋巨头尴尬无比。

　　一方面，在营销渠道方面，除了加盟、直营之分以外，就是以传统线下门店为主。很显然，在这个电商渠道销售为主的时代，严重依赖线下渠道的皮鞋企业难免受到巨大的冲击。

　　据智研咨询数据显示，在部分品牌鞋企经历了近几年的关店潮后，线上销售已经在主要鞋企的销售总额中占到越来越大的比重。不过，鞋类产品较为注重线下体验，所以线上与线下结合，融合鞋企的物流仓储网络，完成高效交付，也成为一种时代趋势。

　　另一方面，在消费升级趋势之下，鞋类市场进一步细分，跑鞋、板鞋、球鞋、休闲鞋等产品层出不穷，皮鞋受众逐渐窄化，并呈现出多元化消费需求和高品质消费习惯。由此也导致了，过去依赖加盟商、渠道商的鞋类品牌，难以及时响应C端的市场需求变化进行产品更新迭代。

　　因此，业内专业人士认为，皮鞋品牌受到市场需求变化、渠道变革的冲击在所难免，而其求生之路也变得十分狭窄，甚至只有两个选择，一个就是转型其他品类，另一个就是做一个更加小而美的品牌。从这个角度来看ST奥康，或许陷入了“尾大不掉”、进退两难的境地。

　　进一步做精皮鞋品牌，固然可以进一步夯实其品牌护城河，但是可能会导致增长空间越来越小。而长期深耕的皮鞋品类，想要短时间实现转型，也恐怕并非易事。

　　实际上，奥康ST并非没有意识到自身发展的问题，所以也曾数次立志自救。例如，针对奥康的品牌形象过于“老化”，甚至被认为是“父辈的皮鞋”，奥康的自救“招式”是，请来了法国知名设计师打造，空间设计走黑金路线，甚至比一般网红店高级，以试图撕掉其“中老年”标签。

　　而且，奥康ST还请来当红明星做代言人，玩起抖音，花费大量的营销费用。数据显示，2020-2021年，其广告费分别同比增长26.98%、72.81%。据介绍，该部分费用主要是用在了门店升级、代言人、抖音等。

　　只不过，在奥康ST的年轻用户出现了短暂正向反馈后，依然没有走出业绩堪忧的困境。而在产品线布局上，公司实施以“奥康”品牌为主，“康龙”、“斯凯奇”及“彪马”等品牌为辅的多品牌运营模式，主要销售区域为全国一二三线城市购物中心、商场、专卖店等。

　　2015年，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，并快速扩张斯凯奇专卖店数量。2017年，奥康与INTERSPORT建立长期战略关系，并开始运营运动品牌彪马。

　　但是非常不幸的是，2022年，奥康国际旗下核心品牌销售量、销售额均出现了大幅下滑，因此整体业绩也十分糟糕。据其财报显示，报告期内公司男鞋生产量增长11.45%。但销量同比下滑8.21%，导致库存量增加24.12%。公司存货周转天数为163天，较上年增加15天。

　　由此可见，已经在行业趋势上“失势”的奥康，正面临产品、渠道双向受困的窘境，短期想要自救，也异常艰难。

　　作为日薄西山的品类，奥康皮鞋越来越不好卖，与其所处的鞋服类行业竞争激烈有关。除了前文所述的行业集中度不高以外，甚至连皮鞋以外的运动、休闲鞋类品牌，也是ST奥康不可忽视的对手。

　　众所周知，近年国货潮的来临，传统的运动品牌李宁、安踏再度翻新，而国际品牌阿迪达斯

　　强势运动品牌的冲击暂且不谈。运动休闲鞋整体的市场份额正在不断扩大，就是奥康最大的危机。数据显示，从2018年的2691亿元增长到2022年的4251亿元，该类鞋品的销售额几乎翻了一番。

　　除此以外，在细分男士皮鞋赛道，奥康还面临来自国际大牌的挤压。数据显示，在2020年热销男士皮鞋品牌排名前十中，仅有两个中国内地品牌入选，而其他品牌则来自中国香港、美国、意大利等国家和地区。

　　与此同时，国内品牌鞋的售价通常在500元以内，而奥康等品牌售价也在三四百元之间，由此也导致了，其市场下沉乏力，在高端市场却又难以获得较大市场份额。

　　实际上，奥康也曾尝试抬高其产品的价码，向500—1000元区间的赛道冲刺。但是，1000元以上的市场长期被国外品牌把持，奥康也很难挤进去。例如，国际知名品牌GEOX杰欧适、Clarks其乐等的品质与价格，都让奥康只能望其项背。

　　在产品方面不断调整策略的奥康，也曾在线上渠道、线上营销模式方面试图扭转局面。不过遗憾的是，其转型过程中，依然有亦步亦趋、跟随模仿的意味。因此，奥康无论是品牌形象焕新、还是多个子品牌轮番发力，都很难给市场带来深刻的印象，甚至在营销层面，还给人一种“杂乱无章、缺少节奏”的无力感。

　　而究其原因，就是无论其产品还是营销，都没有形成差异化的优势，更没有突出其与众不同的卖点，所以在信息大爆炸的今天，奥康也越来越缺少存在感，甚至大手笔的营销，也难以唤起人们对这个品牌的记忆以及印象。如此看来，无论是同品类还是不同品类的鞋类品牌，都有意无意地成为了奥康的竞争对手，让其即使“躺平”，也会中枪。

　　作为曾经的皮鞋大王，奥康发展至今光芒却在逐渐消退，也给创业者很多启示。当时代大势不再，一家企业想要逆流而行，恐怕难以仅凭一己之力而出奇制胜。

　　所以，奥康ST即使使出了浑身解数试图自救，依然难以扭转颓势。甚至让其陷入困局的，不仅是行业大势，还有拥抱行业大势的其他玩家。如此来看奥康解决发展之困的路径，或许要么是扭转航向，重新寻找赛道，要么是做专做精做特，在千帆竞技的赛道做回真正的自己。

　　但愿已经被“戴帽ST”警示的奥康，会因为其“不认输、不服老”的创业精神，而在未来某一天，扭转形势，迎来柳暗花明。

　　本文来自微信公众号“于见专栏”（ID:cn-yujian），作者：虞尔湖，36氪经授权发布。

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